Client: roi ou sujet?
« La croyance en une économie de marché ou le client est roi
est l’un de nos mensonges les plus envahissants” (Jk Galbraith)_______
Le consommateur est roi, nous serine-t-on, à longueur d'ondes et de slogans alléchants.
Voire...
Il existe des rois sans pouvoirs, des rois déchus ou des rois dominés.
Un slogan illusoire.
Dans Au bonheur des dames déjà, Zola montrait la stratégie des marchands en quête de clientèle parisienne aisée. Ils savaient déjà habilement faire jouer les passions, l'envie et la distinction, dans des grands magasins où il fallait étonner par des produits aussi divers que nouveaux.
Le consommateur, même si son pouvoir de choix n'est pas nul, dans le cadre d'un état de production donné, ne serait-il pas plutôt le pigeon d'un système, sans qu'il en ait conscience?
La demande existe bien, stimulant l'offre, mais c'est aussi
et en premier lieu l'offre qui crée et conditionne structurellement la demande, comme le reconnaissait déjà J.Say.
Problème de l'oeuf et de la poule?
Les
besoins humains sont premiers, bien sûr, et l'offre marchande, pour les satisfaire de manière de moins en moins élémentaire, fut là
pour y répondre dès qu'il y eut division du travail. Mais en produisant
des marchandises de plus en plus diverses et sophistiquées, jusqu'à
sortir du strict domaine utilitaire, l'offre créa réellement la demande. Des biens, des services auxquels personne n'avait pensé s'offrent au désir du consommateur, qui pense avoir l'initiative, même pour le "choix" du dernier I-pad ou celui du voyage aux iles Marquise.
Les
premières automobiles déjà ne vinrent pas d'une demande mais furent la conséquence d'une offre (Ford sut la rendre désirable pour tous), qui finit par s'imposer comme une "nécessité", comme les téléphones portables, etc... biens auxquels personne ne pensait avant leur apparition et qui débouchèrent sur une demande
sans fin et de plus en plus élaborée, en rapport avec le développement
des forces productives, des relations, marchandes et autres, le développement des loisirs, etc...
Le débat sur l'antériorité de l'offre sur la demande ou vice-versa est en partie un faux problème.
Le débat insoluble en cours sur la priorité de l'offre sur la demande ou vice-versa est source de confusion, quant à la véritable nature des échanges humains, des marchés.
Il est surtout purement circonstanciel, objet d'âpres débats entre décideurs politiques et théoriciens économiques, (notamment dans la formation des prix), et nous éloigne, dans le contexte de crise que nous vivons, de la nature des choses.
Il y a une interdépendance systémique entre les deux aspects, comme l'avait bien vu Marx:
"Chacune apparaît comme le moyen de
l'autre; elle est médiée par l'autre; ce qui s'exprime par leur
interdépendance, mouvement qui les rapporte l'une à l'autre et les fait
apparaître comme indispensables réciproquement, bien qu'elles restent cependant
extérieures l'une à l'autre. La production crée la matière de la consommation
en tant qu'objet extérieur; la consommation crée pour la production le besoin
en tant qu'objet interne, en tant que but. Sans production, pas de
consommation; sans consommation, pas de production. Ceci figure dans l'économie
politique sous de nombreuses formes."
A partir des année 50 surtout, la consommation de masse, "l’équipement en
appareils ménagers et audiovisuels des ménages ainsi que l’étendue de la
grande distribution industrialisée ont permis une pénétration de la
consommation marchande industrialisée dans les modes de vie. Ensuite,
progressivement et avec l’industrialisation des services, certaines
activités jusque-là non marchandes le sont devenues. L’interpénétration
entreprise/marché ou l’intégration du client dans le processus
production/consommation ont permis le contrôle du marché par les
entreprises jusque dans la sphère personnelle et familiale. L’intégration
du client dans l’entreprise ne résulte pas, comme on pourrait le penser
a priori, d’une meilleure prise en compte des besoins du client, mais
fait plutôt, et surtout, suite à un discours marketing et managérial de
légitimation, permettant l’investissement de l’espace domestique et son
contrôle par l’entreprise.
Il importe de voir que ces processus d’investissement et de contrôle de
l’espace domestique s’appuient sur la diffusion, dans les sociétés, et
avec l’aide du marketing et des techniques de communication, d’une
pensée dominante prescrivant un bonheur dépendant de la consommation de
marchandises censées répondre à tous les aspects de la vie et à tous les
besoins des individus. Ainsi, le marché s’est étendu à toutes les
sphères de la vie privée : « Le marché débarrassé de toute entrave et étendu graduellement à toutes les sphères de la vie sociale » (Castoriadis)
...On parle alors de « pouvoir du client », de « client roi », de « client unique ».
Dans le discours des dirigeants d’entreprises, ce client devient le
patron, et sert de justification à la flexibilisation et la
précarisation consécutives du travail : l’entreprise doit s’adapter aux
exigences changeantes des clients et aux fluctuations du marché. Le
management de la qualité a ainsi été le précurseur de l’introduction, il
y a une dizaine d’années, de la relation client–fournisseur dans le
processus de production. On voit d’ailleurs progressivement apparaître
de nouvelles terminologies, dans les discours, autour de cette notion
d’intégration du client : on parle de « consommateur actif », de « client informé », « consom’acteur », de « pouvoir du consommateur–client », de « client roi », et même d’« entrepreneur ».
Dans ce mode de communication, le client se reconnaît en tant
qu’individu unique et non plus en tant que consommateur destinataire
d’un message commercial uniforme.
Le marketing a été la fonction principale qui a formulé ce changement en prétendant passer d’un « marketing–produit » à un « marketing–client » ou bien d’un marketing transactionnel à un marketing relationnel one to one. Le Customer Relationship Management
(CRM) en est la plus célèbre expression. Cette stratégie vise à
utiliser, à l’aide d’outils technologiques, les bases de données
clients, pour personnaliser les offres. Les techniques de la relation
client participent à ces stratégies très en vogue de personnalisation de
l’offre, voire de co-construction de l’offre. Même si ce concept a « ouvert
la possibilité d’un partenariat entretenu entre l’entreprise et le
client personnalisé (en oubliant jamais que ce qui est perçu comme
personnalisation par le client n’est toujours que la modularisation de
segments standardisés du coté de l’entreprise) » (Floris, 2001 : 11). Il s’agit à la fois « d’aiguiller » mais aussi de « construire implicitement le portrait de celui que l’on cherche à orienter » (Mallard, 2000 : 397).
Mais le mythe du client roi a la vie dure...
"...Le consommateur d’aujourd’hui, qui est individualiste, vindicatif,
volage, avide de nouveautés et d’immatériel, n’est pas assez éduqué pour
faire des choix vraiment éclairés. La question sous-jacente est celle
de savoir si l’on peut ou si l’on doit résoudre les problèmes de la
société par le marché. En abordant les pistes et leurs limites, l’auteur
souligne les logiques perverses du marché, lorsqu’elles sont
transposées au niveau des citoyens. Etre citoyen ne se réduira jamais à
bien consommer. En effet, le consommateur comme un enfant gâté, lui,
veut tout, tout de suite. Alors qu’être un vrai citoyen devrait
consister à faire des choix et se donner des échéances. Or, le marketing
politique contribue à promouvoir un citoyen dénaturé qui consomme du
politique comme des 4x4.
Nous vivons donc tous dans une double schizophrénie. Celle du
consommateur travailleur, par exemple contester les délocalisations et
acheter à bas prix, et celle du consommateur citoyen, par exemple,
vouloir aider les pays pauvres et en même temps s’en méfier.... Plus
fondamentalement, l’auteur dit que c’est à une crise de la transmission en des valeurs humanistes et républicaines que nous avons à faire. Il appelle cela « la disparition de l’exemplarité ».
Le consommateur moyen d'aujourd'hui finit par être la victime d'un tel narcissime exigeant et finit par reproduire sa demande marchande à toutes les institutions (santé, école...) et la notion de client finit par remplacer celui d'usager dans les services publics.
L'horizon du bien commun finit par perdre son sens, l'égocentrisme, le narcissisme fonctionnant à fond comme moteurs principaux, comme C. Lasch l'a bien montré. L'infantilisme et ses exigences impérieuses finissent par devenir un des aspects des consommateurs captifs. La schizophrénie s'installe (entre l'acheteur en quête de "bonnes affaires"et le producteur qui risque son emploi par délocalisation expliquant ces dites bonnes affaires) et le marketing de l'ego devient la stratégie dominante.
La société de consommation est donc bien loin de représenter une libération, surtout quand le consommateur devient esclave du crédit, un homo debitor.
Et le consommateur s'efface devant le citoyen...
Roi le consommateur? Un pouvoir qu'il n'a pas. Plutôt un (faux) dictateur. Une avidité de jouissance, sans cesse inassouvie, sans perspective ni souci de l'intérêt général et du long terme.
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- Le marché manipulé
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-Relayé par Agoravox
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