Ikea: modèle à démonter

Marketing éthique?

-La grande famille IKEA en crise

___________Un fondateur atypique
-Une société opaque





-Ikea : un modèle low cost:
"Lors de leur embauche chez Ikea, les managers reçoivent en cadeau un opuscule rédigé par le fondateur du groupe, Ingvar Kamprad : Le testament d'un négociant en meubles. Celui-ci n'a de cesse d'y rappeler que le succès de son entreprise est dû à ses prix imbattables obtenus par une réduction systématique des coûts.
Il invite chacun des salariés à participer à cet effort : « Aucune peine ne devra être épargnée afin de maintenir ces prix au niveau le plus bas. » Il faut dire qu'Ikea est une entreprise pionnière du low cost. Dès 1955, alors qu'elle était une simple PME de la ville d'Älmhult, située dans une région aride du sud de la Suède, elle a simplifié ses produits afin de les vendre en pièces détachées, économisant ainsi les coûts de livraison.
Conditionnés à partir de 1956 dans des paquets plats, les meubles sont transportés par le client qui les monte ensuite lui-même. Principale innovation d'Ikea, ce système de vente en kit permet à l'entreprise de comprimer ses dépenses du stade de la production jusqu'à celui de la distribution, règle de base du low cost.
Les salariés d'Ikea-France se sont mis en grève le 6 février, au lendemain de la réunion pour les négociations annuelles obligatoires, car la direction ne leur a proposé aucune augmentation collective de salaire, seulement 1,2 % d'augmentation individuelle, au mérite, alors que le chiffre d'affaire du groupe atteint plus de 2 milliards d'euros. Mi-février, le mouvement touchait plus de la moitié des magasins français du groupe, dont l'un, dans le Val-d'Oise, a dû fermer ses portes. Au-delà du gel des salaires, c'est le recours croissant aux CDD et à l'intérim qui est dénoncé par les organisations syndicales comme FO et la CGT. Une flexibilité qui se traduit également par des contrats aux horaires « modulables » pour les étudiants, et qui entre en contradiction avec le management « convivial » affiché par l'entreprise...
Dans cette tradition, l'entreprise applique au sein de ses magasins une gestion du personnel qui se veut conviviale et participative, à la scandinave, que décrit Elsa Fayner dans son livre de témoignage Et pourtant je me suis levée tôt... Tutoiement de rigueur entre les salariés, quel que soit le niveau de hiérarchie, écoute et entraide au sein des équipes de vente sont autant de principes que l'auteure, en contrat à durée déterminée (CDD) chez Ikea, observe sur le terrain, parfois jusqu'à la caricature. En même temps, se demande Elsa Fayner, « comment concilier ces règles avec le recours à la sous-traitance » ? Ce n'est qu'une des contradictions du marketing éthique d'Ikea. Car comment être à la fois un pionnier du low cost et se vouloir un champion de la responsabilité sociale des entreprises ? C'est la question que s'est posée Oxfam-Magasins du monde en lançant en 2006 une campagne intitulée « Ikea : un modèle à démonter »
...Dernière critique que l'on adresse à Ikea, et non des moindres : l'opacité de ses comptes, comment Ikea peut-elle se targuer d'être une entreprise éthique alors que la multinationale pratique sans vergogne l'évasion fiscale ? Non cotée en Bourse, l'entreprise ne publie pas ses bénéfices, et la société mère appartient à une fondation caritative basée aux Pays-Bas. Ikea service, qui détient le concept et le design de la marque, appartiendrait de son côté à des sociétés situées dans des paradis fiscaux. Le logo de la multinationale porte les couleurs du drapeau suédois, mais Ingvar Kamprad, tout en cultivant une image de simplicité et d'honnêteté, mots clés de son Testament d'un négociant en meubles, préfère ne pas être soumis à la fiscalité de son pays natal."
-Plus riche que Bill Gates, avec l'horreur du fisc...

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